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2006年,《疯狂的石头》火热上映,这部黑色幽默的喜剧一时间风靡全国,而服装品牌班尼路也随着剧中黄渤口中的那句”牌子,班尼路”台词,鸡犬升天。
1981年诞生于香港的班尼路,有着35年的历史,前身为意大利品牌,在进入内地市场之后成为20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一。作为上一代的服装品牌代表,班尼路让很多人都印象深刻,当时39元一件的t恤穿在身上同样美滋滋,买了裤子还可以免费裁边,再加上当时跨时代的店面装修和高级陈设,班尼路简直堪称完美。
不过,近几年班尼路的日子似乎不太好过,2011年到2015年期间,班尼路平均每月关店12家。根据班尼路官网显示,目前全国门店只有1000多家,而巅峰时期,班尼路在大陆的门店曾一度达到4044家。
6年时间关掉3000家门店,这个曾经由王菲、刘德华、黄晓明代言过的时尚潮流品牌如今却江河日下,甚至曾一度被打上低端的烙印的班尼路,曾备受80后追捧的服装品牌逐渐走向没落。
“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。而随着国际快时尚品牌逐渐进入中国市场,本土市场中涌现了大批时尚品牌,随着互联网电商崛起,班尼路的危机悄然来临。曾经的风光无限,再到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?
有相关人士认为,如今的班尼路离开主流商圈,逐渐在二三线城市甚至乡镇蔓延,是品牌价值降低的表现,这也是班尼路如今没落的主要原因之一。随着班尼路库存压力过大,打折、降价成了最主要的去库存策略,也正是低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境,在消费者心中的品牌价值越来越低,吸引力不断丧失。
另外,班尼路的产品主体一直是休闲式服装,这种服装的设计成本相对较低,适用度较高,早期的消费者会有较强的购买意愿。不过随着消费升级,消费者越来越追求能体现自身独特性的产品,此时创新能力薄弱的班尼路也就很难满足消费者需求。
而电商的崛起也给班尼路带来了不小的冲击。班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,仅有111万粉丝关注,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万,即使是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。
从目前来看,班尼路的未来确实晦暗不明,不过有李宁逆袭成功的例子在前,班尼路也许能如李宁般再创辉煌也未可知。
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